范炜

　　一部片子口碑好不一定有好票房，这在电影圈是比较常见的事情，张震与刘诗诗、王千源等主演的武侠片《绣春刀》成为最新的例子。这部8月7日上映的影片成为今夏内地影市口碑片的一匹黑马，豆瓣和时光网评分高达7.6，高于韩寒的《后会无期》，导演高群书、管虎、陈思成等纷纷为这部片点赞。

　　再看《绣春刀》的票房，首周票房只有3500多万元，过亿基本无望，口碑和票房严重不匹配，也引致许多观众纷纷为本片叫屈，究竟《绣春刀》的败因在哪?又为后来者提供什么样的启示?

　　题材不吃香，走传统路线也要玩点花样

　　近几年，古装武侠片已逐渐走入死巷，产量锐减，制作出来也要冒极高的风险。去年到今年，只有大牌导演徐克(《狄仁杰之神都龙王》)、陈嘉上(《四大名捕2》)、王家卫(《一代宗师》)取得票房过亿的成绩;例外的是张之亮执导的《白发魔女传》，但它有大牌明星坐镇找补。其余的《光辉岁月》、《叶问：终极一战》票房都不甚理想。

　　当然，有大导演、大明星加持也不代表就会大卖，投资超过2亿元、每位主演都有大票粉丝的《忠烈杨家将》的票房却没过亿，再次说明古装武侠片市场已经缩水，主流观众不再那么青睐这一题材影片。

　　《绣春刀》明显比公认为大烂片的《白发魔女传》拍得认真扎实、不算欺客，但故事本身硬伤也不少，后半段节奏失调虎头蛇尾、锦衣卫三兄弟和魏忠贤斗法勉强、感情戏拖沓。横向对比暑期档片子，《绣春刀》算是值得看的国产作品，纵向对比优质武侠片，只能算是合格且欠缺火候。广州金逸珠江院线营销经理谢世明表示：“近年来，用正统、稳健手法拍的武侠片都不太卖座，像《神都龙王》、《四大名捕》加入了魔幻、悬疑、推理元素，才会引起观众兴趣，《绣春刀》就是很传统。这部片投资只是中等成本，不属于大明星、大制作、大场面的大片，制作和一般的古装大片还有点差距，宣发成本也相应没有那么高，以制作成本来看，最终票房七八千万元也是合理的，且符合我们预估，不算冤枉。”

　　没有大明星，好歹取个好的片名

　　片名和明星就是一部影片的门面，多位业内人士都表示，除了像《变形金刚》系列等形成品牌的大片，无论国产片、进口片，内地观众一概认脸(大明星)。某影院工作人员表示：“这部片的明星阵容和《白发魔女传》根本不是一个级别，观众对后者片名、明星肯定熟悉一点，一般观众只会注意自己熟悉的片名和明星，就会造成惯性观影。片名、题材、阵容是先天条件，先天不足的话很难改变。”

　　《绣春刀》讲的是锦衣卫故事，用《锦衣卫》命名最为直白、被大家熟悉，可惜已被别人所用。它还用过《飞鱼服绣春刀》，飞鱼服和绣春刀分别是锦衣卫当年的服饰或武器，但如果没有这点历史知识，普通观众根本就不知道它要讲什么。谢世明表示：“明明杀人入麻、血肉横飞，却用了那么‘娘娘腔’的片名，而且也很奇怪，不够商业化。片名绝对影响了影片的口口传播。”

　　宣传得抢话题，如对质量自信多做口碑场

　　纵观《分手大师》、《小时代3》、《京城81号》、《后会无期》和《白发魔女传》等5部票房3亿以上的影片，上映前后均制造了超强的话题效应，如《分手大师》是邓超耍贱、《小时代3》和《后会无期》是“郭敬明韩寒大战”、《京城81号》炒热了“京城鬼宅”、《白发魔女传》则大秀黄晓明和范冰冰的“火热激情”。

　　相比之下，《绣春刀》几乎没有做出任何话题，从影片开机到上映，几乎没有关于这部片的消息出来，主演们也不像黄晓明、范冰冰那样热衷于炒话题。《绣春刀》原定的上映日期是8月20日，最后提档至8月7日，主创们必须向别的剧组请假才能参与宣传，最终全国巡回宣传就走了北京、广州、上海和成都四站，反观《分手大师》的宣伟，邓超在两个多月时间内跑了近30个城市，隔几天就有新闻，到最后给观众造成的错觉是“不去看都不行了”。

　　业内人士表示，最近几年凡是票房大卖的影片都具有一定话题性，走到任何地方都会听到有关这个片子的段子或评论，每个片子它可能都会挖掘出一两个现在大家最关心的热门话题或最关心的一些事情。电影市场研究专家蒋勇也说：“说白了你得让观众到哪都能感觉到这部片子的存在感和影响力。要达到这种热度，必须得有话题。”因此一部电影的宣传营销方需承担重大责任。

　　《绣春刀》导演路阳也坦言：“我有一段时间其实都不敢看微博，因为每天都会有观众很激烈地批评，说你们为什么不做宣传、你们宣传在哪儿?你们宣传跟渣一样!但其实我知道宣传的同事在很努力、很辛苦的工作，只是可能最后呈现出来的宣传效果有限，没引起什么话题，好像是无声无息就开始放映了。”

　　谢世明表示：“影片宣传和拍摄手法一样正统，就是正常宣传，没找到话题性，上映前不做媒体试片场和口碑场也是失策，如果自认不走话题性路线并且质量过关，那就得多安排试片让口碑发酵出去，宣传不走俗路线也不走雅路线，造成两边不讨好，不温不火的。”

　　观察

　　没高票房未必没得赚

　　作为中小成本影片，《绣春刀》就算最终票房不过亿，但未必就没得赚，主要得看影片的投资成本和宣传成本。从张震、刘诗诗、王千源等人的阵容看来，这部片付出的片酬肯定要比同期上映的《白发魔女传》传给范冰冰、黄晓明等人的片酬要少得多。

　　而从宣传成本看来，剧组仅走了4个城市，再加之在街边公交亭基本看不到《绣春刀》的硬广告，宣传也没花几个钱。当然，《绣春刀》最终能不能赚到钱，还得看后劲，如果能达到8000万元左右的票房，相信亏本的可能性很小。

　　从导演角度来说，《绣春刀》的高口碑已给导演路阳贴金了。要知道在《绣春刀》前，导演路阳只导过2部电影，属于新人导演，这次试水更大一点投资的商业片，已赚足吆喝和口碑，不再像以前还有不少人不知道路阳是谁，也给不少投资人留下了不错的印象。至于演员，张震、聂远等人表演也突破以往，也获得不少好评分。

　　值得一提的是，今年还有几部古装武侠片上映，其中陈凯歌的《道士下山》有大导演、大明星加持，应该相对“安全”。

　　比较忧心的是预计8月上映的《箭士柳白猿》，主演宋洋、李呈媛、于承惠等人的知名度还不如张震等人，这部会否重蹈《绣春刀》覆辙?如果从《绣春刀》的经验看来，宣传的重点应该一早就清晰定位在导演徐皓峰身上，要知道他在今年3月凭《一代宗师》获得香港电影金像奖最佳编剧，要是还能《一代宗师》结下的缘份拉来王家卫为其站站台造造势，话题就来了，起码不至于像《绣春刀》那样“无声无息”的上映。

　　

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